浙江，七山一水二分田，自古以來便盛産(chǎn)茶葉，其中綠茶尤甚。浙江的茶葉品牌發展模式多爲“區域公用品牌+企業産(chǎn)品品牌”的“母子”品牌模式，各區域間形成瞭(le)獨具特色的茶葉品牌群。全省11個地市中有10個地市擁有代表性的茶葉品牌，如杭州的西湖龍井、紹興的大佛龍井、湖州的安吉白茶、衢州的開化龍頂、溫州的平陽早香茶、麗水的松陽銀猴、甯波的瀑布仙茗、台州的天台山雲霧茶、舟山的普陀佛茶、金華的武陽春雨、衢州的開化龍頂等等
。其中有曆史名茶也有茶葉新秀，如長興紫筍茶，早在唐朝年間，就已是官焙貢茶，頗負盛名；安吉白茶則是十足的後起之秀，從發現白茶祖至今也才四十年光景，因其獨特的産(chǎn)品特性，短短四十年就已成爲浙江乃至全國的綠茶翹楚
。

 

圖1 浙江省茶葉區域公用品牌布局（根據(jù)三類(lèi)地理标志名錄整理）

 

浙江重視茶産業品牌化發展，無論是悠久的曆史還是獨特的産品特性都成瞭(le)浙江茶葉品牌不斷進行價值挖掘與提升的對象。根據浙江大學CARD中國農業品牌研究中心自主研發的“中國農産品區域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型），品牌價值是由品牌收益、品牌忠誠度因子和品牌強度乘數等多方面所構成，其中品牌強度考察瞭(le)區域聯動、曆史文脈、經營管理、品牌傳播、市場拓展等5項二級指标16項三級指标因素，綜合反映瞭(le)品牌的發展現狀。在曆年的“中國茶葉區域公用品牌價值評估”課題中，浙江省參(cān)評數量均維持在20個以上，其中“西湖龍井”品牌連續五年蟬聯全國茶葉區域公用品牌價值榜首，此外，連續進入品牌價值十強的還有“大佛龍井”和“安吉白茶”，成爲引領浙江茶葉發展的代表性區域公用品牌。

 

圖2 浙江茶葉區域公用品牌曆年評估平均品牌收益和平均品牌價(jià)值比較(jiào)

 

比較曆年評估數據，我們不難發現，浙江茶葉品牌的價值成長路徑。2010年
，浙江茶葉區域公用品牌參評品牌的平均品牌價值爲8.28億元，到2015年達到瞭(le)14.62億元，相較於(yú)2010年，高出瞭(le)76.57%。盡管2016年，因“西湖龍井”品牌的缺位，在平均品牌價值上略有回落，但七輪評估平均年度漲幅達到瞭(le)8.42%，整體呈現出明顯的上升趨勢。

 

品牌收益是在剔除生産環節的勞動收益，結合市場交換完成的最終零售價格，並(bìng)充分考慮農産品再生産環節中的諸多不可控因素後，以連續三年的數據統計得出的由品牌本身所帶來的收益部分。圖2可見，在曆年評估數據中，浙江茶葉區域公用品牌參評品牌的平均品牌收益在波動中得到瞭(le)提升，2016年平均品牌收益爲7690.00萬元，相比2010年的7009.70萬元，提升瞭(le)9.7個百分點。

 

圖3 浙江茶葉區域公用品牌曆年評估平均品牌忠誠(chéng)度因子比較(jiào)

 

    品牌忠誠度因子考量的是消費者對品牌的忠誠度，在CARD模型中，近三年市場價格的波動情況決定品牌忠誠度因子的大小。比較曆年平均品牌忠誠度因子可見，浙江茶葉區域公用品牌在2011年至2013年三次評估中，平均品牌忠誠度因子相對較低，體現在2008年至2012年間，市場價格波動較爲明顯，而這也正是受到瞭(le)行業内政策環境的變(biàn)化所影響。到2014年評估，平均品牌忠誠度因子回升至0.92，體現在2011年至2013年間，整體浙江茶葉市場價格體系較爲穩定。

 

圖4 浙江茶葉區域公用品牌曆(lì)年評估平均品牌強度乘數比較(jiào)

 

    品牌強度乘數是由一組表征品牌未來收益能力的指标所構成，其中涉及品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力5個二級指标。如圖4所示，曆年評估的浙江茶葉區域公用品牌，其平均品牌強度乘數在不斷提升,2010年，平均品牌強度乘數爲11.45，到2015年,該平均值達到瞭(le)曆史最高，爲18.04，2016年基本與上一年度持平，爲18.03。該組數據體現浙江茶葉區域公用品牌群體在過去的七年間，不斷深入挖掘品牌資源、提升品牌經營能力、擴大品牌影響力、拓展品牌銷售市場(chǎng)等，不斷強化品牌價值支撐，保障品牌未來收益能力。

 

圖5 2010年、2016年浙江茶葉區域公用品牌評(píng)估平均品牌“五力”比較(jiào)

 

單獨将2010年和2016年品牌價值評估中，浙江茶葉區域公用品牌的平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力進行比較。具體如圖5所示
，2010年，浙江茶葉區域公用品牌參評品牌的平均品牌帶動力得分較其他“四力”高，爲63.17，平均品牌資源力僅爲48.90，表現爲當時浙江茶葉區域公用品牌在區域聯動性上的優勢，而在品牌資源挖掘與提升上的工作還遠不夠。經過七年的建設，浙江茶葉區域公用品牌不斷強化品牌各方面的價值支撐體系，並(bìng)獲得較爲顯著的效果。到2016年
，浙江參評品牌的平均品牌“五力”均得到瞭(le)不同程度的提升。其中，平均品牌資源力達到瞭(le)87.48，較2010年高出瞭(le)78.90%，一躍成爲品牌“五力”中的黑馬。相對而言，浙江茶葉區域公用品牌在品牌傳播力、品牌發展力和品牌帶動力上的表現還有更大的發展空間。

 

浙江地少人多，茶産(chǎn)業的發展早已從單純的規模擴張轉向效益提升，而效益的提升除瞭(le)依靠标準建設、科技投入外，還需要品牌智慧的加持，以品牌化爲引領，推動茶産(chǎn)業供需結構升級，才能達到富裕一方茶農的經濟效益體現。從上述茶葉品牌價值評估數據的分析可以知曉，從時間縱軸上比較，浙江茶葉區域公用品牌在品牌收益、品牌忠誠度和品牌強度上均有向上的發展，也直接促成瞭(le)品牌價值的增長。但我們也看到，品牌價值的增長速度在趨向平緩，如何進一步有效提升品牌價值是接下去需要繼續研究的課題。

 

品牌的打造不是一蹴而就，品牌價值的提升也不是單純依靠幾個指标數據的提升，品牌是一項系統工程，必須要有戰略性的高度去統籌。去年10月份，農業部出台《關於(yú)抓住機遇做強茶産(chǎn)業的意見》，提及“培育大型企業集團，提高茶産(chǎn)業競争力”和“創響茶葉知名品牌，擴大市場影響力”。實際上，浙江茶葉品牌的發展還有很長的路要走，這不僅體現在茶葉區域公用品牌上，還需要有衆多的茶葉企業主體的成長。“母子”品牌模式，區域公用品牌作爲背書，企業品牌作爲市場主力軍，兩者互促互進，共同推進浙江茶葉品牌的有序發展。